Todo lo que sucede en un parque temático como Disney World está diseñado para ser eficiente, predecible, calculable y controlado. Los visitantes reciben exactamente lo que esperaban y los beneficios se maximizan. A medida que el turismo masivo crece en todo el mundo, estos principios se aplican a ciudades como Barcelona, Venecia o Amsterdam. ¿Todo bien? De hecho, no. Este proceso es lo que el sociólogo estadounidense George Rizter se refiere a la McDisneyización: la cultura y el verdadero carácter de un destino se racionalizan en un paquete de vacaciones idealizado, seguro y fácil de consumir. Una conversación sobre el post-turismo, el lujo de la autenticidad y el futuro de nuestras ciudades.
Usted dijo en 1992, que el turismo estaba experimentando una transformación dramática. ¿Cuál es el estado de la industria ahora, bajo su punto de vista?
Creo que, por un lado, el turismo ha sido altamente McDonalizado de varias maneras. Y por otro lado, lugares turísticos como Barcelona o Venecia, han sufrido una McDisneyización. Se han convertido en gran medida, o al menos hasta cierto punto, en simulaciones racionalizadas. Se han convertido en una especie de parques temáticos naturales.
¿Qué está en nuestras manos? ¿Qué podemos hacer como ciudadanos?
No hay mucha cosa a hacer. La paradoja es que debes evitar los sitios turísticos más populares del mundo, porque han sido racionalizados por las ciudades en las que existen. Por lo tanto, debes buscar por tu cuenta esas experiencias no racionalizadas y puedes encontrarlas.
Pero si lo comparo con el pasado, solía ser bastante fácil encontrar una experiencia no racionalizada. Para mí, ahora es cada vez más difícil encontrar en Europa algo que no está familiarizado y que no está racionalizado de la forma que critico.
¿Y conoce algún caso de un ayuntamiento o gobierno que realmente esté abordando el problema y que lo esté haciendo bien?
No conozco ningún ejemplo, porque creo que los gobiernos locales y nacionales quieren maximizar los ingresos del turismo, y no creo que estén interesados en la autenticidad. Creo que la autenticidad va a ser cada vez más difícil de conseguir. Y una cosa es que los estadounidenses vayan a París y corran a McDonald’s, pero otra muy distinta es que las personas de Irlanda o Polonia (o de cualquier otro lugar) quieran ir a McDonald’s.
¿Y no crees que hay una forma de crear y devolver el turismo de calidad, si es que alguna vez existió?
Una de las dimensiones de McDonald’s es la cantidad, no la calidad: el énfasis no está en la calidad de esas hamburguesas. Y creo que lo mismo se aplica al turismo. Así que hay cruceros atracando en Venecia, trayendo miles de pasajeros a la vez, y tienen 12 horas para ver Venecia. Bájese del barco, vea Venecia y vuelva a subir al bote.
Y si el turismo se opera de esa manera, es muy difícil tener cualquier tipo de experiencia auténtica. Realmente se trata de una breve parada en las principales atracciones turísticas, y luego, listo. Y las personas que viajan de esa manera no quieren o ni siquiera saben lo que sería una experiencia auténtica. Los que manejan este tipo de cosas, como los cruceros o los centros turísticos en Venecia, no están realmente interesados en ofrecer eso.
La mayoría de las veces cuando viajo por el mundo y por Europa, he estado en actividades académicas donde los académicos me llevan a ver Barcelona, Venecia o París; vivo una experiencia mucho más auténtica que la del turismo de masas. El problema es que las organizaciones con fines de lucro desean maximizar la experiencia y minimizar la autenticidad de las personas, porque creo que la experiencia auténticamente real de un lugar requiere tiempo. La mayoría de los turistas y guías turísticos no ofrecen ese tiempo.
Si trabajas todo el año y puedes pasar unos días de vacaciones en París, irás a ver la Torre Eiffel. Si todos van un par de días, entonces el Trocadero estará abarrotado todo el tiempo, y un parque temático comenzará a crecer entre la multitud. ¿Se puede evitar esto?
Solía escribir sobre lo que llamo “las rutas de escape” de la McDonaldization. Algunas personas buscaron y encontraron formas de escapar a la racionalización. Tan pronto como un gran número de personas hace eso, a lo largo de las organizaciones, especialmente las organizaciones con fines de lucro, McDonalizan esos sitios. Así que tengo una opinión un tanto pesimista sobre eso.
Se trata principalmente del equilibrio trabajo / vida. Si trabajas todo el año y puedes pasar unos días de vacaciones en París, irás a ver la Torre Eiffel. La mayoría de las personas viajan cuando no están trabajando. ¿Crees que algo cambiaría si tanto los ciudadanos privados como los ayuntamientos pudieran crear espacios que permitieran a las personas viajar mientras trabajan?
Podrías crear espacios fuera de Barcelona, fuera de las principales atracciones turísticas, pero mi perspectiva es que tan pronto como seas capaz de atraer a un gran número de personas, aquellos que manejan y poseen este tipo de áreas van a McDonalizarlos. El otro problema es que la mayoría de la gente quiere ver los principales sitios del mundo: quieren ver a Gaudí en Barcelona, caminar por las Ramblas y cosas así. La mayor parte de la gente no estaría interesada en ese tipo de viajes.
Todo lo racionalizado se produce en grandes cantidades y cuesta mucho menos para el comprador final. Debido a la masificación de la McDonaldization, visitar lugares «reales» fuera de los caminos trillados tiende a ser más costoso que visitar lugares no auténticos. Las experiencias McDonalizadas son mucho más baratas. ¿Las experiencias auténticas, si es que existen, se convertirán en el nuevo lujo?
La verdad es que creo que la autenticidad va a estar cada vez más disponible para las personas ricas del mundo. Ciertamente todavía lo quieren. Pero la mayoría de las personas en el mundo van a tener que estar satisfechas con experiencias simuladas de un tipo u otro. Así que irán a Disney World para experimentar un viaje en submarino, o algo así, en lugar de experimentar un verdadero viaje submarino.
Además de todas las últimas charlas sobre la identidad de Cataluña, Barcelona se ha visto durante años como una avanzada del hispanismo. La gente camina por las Ramblas con un sombrero mexicano o beben en momentos inapropiados. Este es un problema de ignorancia que crea daños a una mayor escala de la imaginada: básicamente genera odio entre la gente local. ¿Por qué crees que este conflicto se ha convertido en una preocupación cada vez mayor?
Mi opinión es que, en particular los estadounidenses, se han acostumbrado cada vez más a las experiencias McDonalizadas, y cuando se van a otro lado en el mundo, quieren esas experiencias. Es difícil vender experiencias de turistas estadounidenses que están fuera de los principales sitios turísticos y no están McDonaldizadas. Por ello, la McDonaldization engendra a este tipo de persona que quiere más y más experiencias McDonaldizadas. En el trabajo de Max Avery, esta es su imaginería de jaula de hierro del mundo McDonaldizado. Una vez dije en broma que deberíamos hacer una gira mundial por los excelentes restaurantes de McDonald’s. Creo que la gente probablemente estaría interesada en hacer eso, pero básicamente irá al mismo lugar en París, Barcelona, Pekín, etc.
Recuerdo incluso hace años que estaba en Irlanda, y cuatro estudiantes estadounidenses de posgrado me dijeron que cada vez que iban a Europa, llegaban al hotel, arrojaban sus maletas en la cama y se iban a McDonald’s. Esa fue una de las peores cosas que escuché desde el punto de vista del turismo. Quiero decir, McDonald’s está desprovisto de lugar. No tiene autenticidad.
¿Crees que el turismo alternativo está siendo McDonalizado, o hay una parte de este tipo particular de turista que realmente está buscando experiencias puras?
Leí esa declaración del chico de Patagonia (nuestra última entrevista ndr) y creo que hay organizaciones que están tratando de apoyar el turismo auténtico, y tan pronto como lo encuentran o lo crean y la gente lo encuentra, la presión aumenta para McDonalizarlo. Por ejemplo, el libro Into Thin Air, sobre escalar el Everest de Krakauer. Escalar el Monte Everest debería ser y fue una de las experiencias más no McDonaldizadas que uno podría tener. Pero en una variedad de formas, las organizaciones han creado la tecnología y han buscado McDonalizar esta escalada. Nunca podría McDonalizarse totalmente, pero se ha intentado mucho.
El resultado es que a los que escalan por la emoción de escalar no les gusta la experiencia. Ya no es tan auténtico como solía ser. Y creo que ese tipo de dinámica ocurre en muchos entornos diferentes donde las personas descubren algo e intentan, inicialmente, crear una experiencia auténtica; se realizan esfuerzos para dar cabida a un gran número de personas y, a la larga, es necesario racionalizarlo para permitir que un mayor número de personas experimente esta forma de turismo.
¿Llamarías a este tipo de post-turista?
El post-turismo teóricamente se refiere a las personas que buscan una experiencia y un entorno distinto a estos tipos de experiencias turísticas racionalizadas modernas. Y ciertamente hay movimiento en el mundo para que las personas se muevan en esta dirección: son una gran minoría. Los post-turistas no son fuente de gran beneficio para las corporaciones y organizaciones involucradas. El turismo de masas es la fuente de grandes ganancias. Ahí se crea la constante tensión.
Pero siempre es una lucha injusta. Hay individuos, pequeñas organizaciones que están presionando para obtener experiencias de tipo post-turista, pero luego, hay organizaciones enormes como Disney, por ejemplo, que están presionando por formas más modernas de turismo: formas racionalizadas y altamente rentables. Así que la lucha continúa. Pero desde mi punto de vista, el poder en esa lucha recae en Disney y en McDonalds, etc. Es difícil luchar contra ellos y superarlos.
Y hay otra organización que me viene a la mente que está liderando este cambio de una nueva manera: Airbnb. En cierto sentido, parecía genial al principio, porque podías vivir como una persona local en la casa de alguien y experimentar la ciudad de una manera auténtica. Pero siento que ahora está pasando por el mismo tipo de racionalización, y es aún peor de alguna manera. ¿Qué piensas sobre esto?
Las organizaciones como Airbnb prometieron una especie de alternativa a las experiencias de hoteles racionalizados. Pero con el tiempo, Airbnb se ha visto presionada para racionalizar cada vez más estos sitios. Y, así, se asemejan a experiencias hoteleras más racionalizadas en lugar de experiencias distintivas en los hogares de las personas.
Hace muchos años, alquilamos un Airbnb en Chile después de haber leído comentarios y visto imágenes en Internet, pero cuando llegamos allí, el lugar no se parecía en nada a lo que parecía en la web. Habían traído muebles bonitos para las fotos, pero luego los habían sacado, y había muebles raídos y mil problemas. Y pagamos mucho dinero para alquilar esa casa. Así que estaba muy decepcionado porque la experiencia no era lo que se decía que era.
Lo que ocurre con las operaciones McDisneyizadas es que siempre son lo que se supone que son. Puede que no sean nada más que una configuración racionalizada, pero no tiene el tipo de imprevisibilidades que previamente se asociaron con Airbnb.
Airbnb ofreció una alternativa, pero creo ques han pasado a ser más como la cadena hotelera racionalizada que tratan de ejercer un mayor control sobre los lugares que se ofrecen e intentan prevenir el tipo de experiencia negativa que yo tuve.
Los tours estandarizados se han convertido en experiencias de Airbnb: brindan la oportunidad de vivir una experiencia «artificial». Siéntete como lugareños por una cierta cantidad de tiempo, por una cierta cantidad de dinero, dirigida por cierta persona, ofrecida por una corporación mundial. Eficiente, predecible, calculable, controlado. De una manera más sofisticada y menos inteligible. Parece que esto representa la tendencia mundial, lo cual es un poco aterrador, porque nos estamos moviendo hacia la imitación de experiencias reales.
Vivimos en una economía de experiencia. El argumento es que mucha gente está interesada en tener experiencias. La pregunta es, ¿quieres tener una experiencia auténtica en la cima del monte Everest o en el centro de Disneyworld? Ambas son experiencias, pero una está muy McDonalizada, y la otra mucho menos. Sí. Cada vez es más difícil encontrar experiencias no McDonaldizadas en el mundo de la cultura, tienes que esforzarte para encontrarlas.
También podemos recorrer lugares sin ir allí. Ahora tenemos tantas herramientas para experimentar cosas en vez de vivirlas. Sin ir demasiado lejos en la realidad virtual, con Google Images podemos mirar miles de imágenes de un lugar mientras viajamos en metro. ¿De qué sirve viajar? ¿Qué es eso único que no puede ser reemplazado?
En última instancia, es la experiencia en sí misma. Esa es la única cosa que no puede ser reemplazada. El problema es que la mayoría de los lugares del mundo no están bien orientados a ofrecer experiencias únicas. Muchos turistas no quieren experiencias únicas. Las experiencias únicas son aterradoras.
Hace un par de décadas, la forma de ver la Tierra para muchas personas se llamaba Package Tour, en el que se realizaba un recorrido como un robot en un autobús o un avión hasta llegar una ubicación u otra. Era una gira preempaquetada de, digamos, Thomas Cook o alguien así. Lo que argumento ahora es que no tienes que hacer eso. Los Package Tour no son tan populares como solían ser porque gran parte del mundo está McDonaldizado: no hay mucha cosa única.
Los lugares en el mundo se vuelven cada vez más parecidos, por lo que las personas se sienten cómodas allí. La gente probablemente no quiere nada emocionante. Quieren experimentar lo mismo, no necesariamente lo que es diferente. Sin embargo, por supuesto, eso no es cierto para todas las personas, pero creo que es cierto para la mayoría de las personas que están involucradas en el turismo masivo.
Cuanto más acceso tenemos a la información, cuanto más aprendemos sobre el mundo, parece que más nos asustamos.
Yo diría que cuanto más sabemos, las cosas se vuelven más similares. Quiero decir, la primera vez que fui a Europa fue en 1975: fue emocionante porque era diferente. Desde entonces, Europa se ha vuelto cada vez más como los Estados Unidos. No hay casi nada que sea único porque las corporaciones han traído a estas culturas cada vez más en alineadas las unas con las otras.
Pero la paradoja es que, si los lugares en el mundo son cada vez más parecidos, ¿cuál es el objetivo del turismo? ¿De qué sirve ir a París y comer en McDonald’s para un estadounidense?
En Europa, esto ocurre principalmente en las regiones y ciudades del sur (Venecia, Roma, Florencia, Dubrovnik, San Sebastián). En su libro Mediterráneo, Fernand Braudel habla sobre el concepto de Teatralización, especialmente en el caso de los europeos del sur. Entonces, ¿quién tiene la culpa? Los turistas que buscan la falta de autenticidad o los lugareños que (en una mayor escala) hacen hincapié en una imagen de sí mismos fácil de digerir?
Es cierto, estamos jugando un rol. El personaje no es auténtico, es un espectáculo. También puede haber un rasgo psicológico desarrollado para estas racionalizaciones. Algunas personas han escrito sobre McIdentities, de modo que así como vivimos una McDonaldization de la sociedad, obtenemos la McDonaldization de identidad, o de identidades. Y, básicamente, lo que eso significa es que al igual que vivimos en un mundo inauténtico, vemos que se presentan muchas identidades inauténticas.
