Year: 2017
Tags: Art Direction and Design, Brand Narrative, Environmental Design, Identity, Strategic Communication
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Después de definir la identidad de la inmobiliaria MVC, llegó el momento de transferir el mood de la marca a un espacio físico, en este caso en puntos de venta para la compañía; el único anclaje entre producto y empresa, el único sitio donde se puede experienciar MVC de manera física y directa. La pregunta era sencilla; ¿cómo generar la sensación de la vivienda a un espacio corporativo, y cómo crear un ámbito de cualidad máxima en que uno se puede sentir como estuviera en el confort de su propia casa?
Transportar la marca a lo físico
Las sensaciones que transmiten los puntos de venta debían alinearse totalmente con el posicionamiento de MVC como marca, la comunicación de producto y atracción de cliente. A continuación, el valor de lo experiencial tenía que ser el código a seguir en todos los niveles, huyendo del ambiente clásico que respira una caseta de venta o una oficina tradicional. Para este proyecto nos asociamos con Arquitectura-G, una referencia dentro de la arquitectura global, premiado por el premio Mies van der Rohe al Arquitecto Emergente 2015, y un partner con quien llevamos muchos años de colaboración y amistad que entiende bien el concepto de confort dentro del entorno de la vivienda hoy en día.
Hemos perseguido que el visitante sienta que pasea por el jardín de una casa, trasladarlo a un ambiente doméstico, dónde pueda sentirse confortable. ALBERT GUERRA, ARQUITECTURA-G
Los puntos de venta de MVC giran entorno al concepto de vivienda y lo experiencial. Por consiguiente, el espacio se ha planteado como un lugar de reunión horizontal, sin jerarquías, sin mostradores; doméstico y confortable. La escenografía utilizada y la naturaleza del espacio está diseñado para ofrecer al cliente una atmósfera cercana, recreando los tres espacios de reunión clave en una vivienda –el comedor, el salón y la cocina. Así, el cliente podrá escoger en qué espacio está más cómodo para llevar a cabo la reunión, abriendo la posibilidad a reunirse incluso en el jardín. El cliente acudirá a tomar un café, no a llevarse un folleto informativo.
Un sistema modular donde reflejamos una multitud de viviendas
Históricamente, la idea de vivienda se ha relacionado siempre con una secuencia de distintas piezas agrupadas, por lo que el punto de partida del proyecto estaba predefinido desde un inicio: es mediante la suma de distintas partes de la vivienda que se conseguirá la sensación deseada en el punto de venta. Partiendo de un módulo base inspirado en una caseta de venta estándar, se han generado seis variantes diferentes para combinarlos entre sí. La gran cantidad de posibilidades combinatorias que ofrece este planteamiento responde a las diferentes necesidades de cada promoción (presupuesto, terreno disponible, etc.). Asimismo, el diseño de este sistema permite incorporar nuevos modelos, ideas y posibilidades según vayan surgiendo nuevas necesidades.
Incorporando la herencia del diseño de proximidad
El criterio para la selección de mobiliario de los puntos de venta ha sido utilizar editoras o fabricantes de mobiliario de proximidad, modernos, y con una clara apuesta por el diseño: indoors, mobles 114, Santa&Cole, marset, Nani Marquina, entre otros.
Landscaping el entorno
La península ibérica tiene gran diversidad bioclimática, por lo que es fundamental adaptar el diseño del jardín exterior del punto de venta a la realidad de cada zona (atlántica, mediterránea y continental). Más allá, utilizar especies autóctonas de alta resistencia y gran valor paisajístico significa además contribuir a una mejor conservación, así como aportar un valor estético añadido. En una colaboración con paisajista Esther Ribes, cada intervención contará con un especie arbórea determinada por la zona bioclimática en la que se ubique la promoción. Contará, además, con 4 especies de porte arbustivo para las zonas colindantes a cada módulo, así como con una especie entapizante. Dichas áreas quedarán de esta manera repletas de vegetación, dando una imagen de densidad y uniformidad y conservando al máximo la humedad del suelo.
Los módulos prefabricados son objetos autónomos que se han diseñado con independencia del sitio dónde deban ser implantados. Constituyen un sistema autónomo adaptable a infinidad de condiciones cuya finalidad última es comunicar los valores de la marca. En cuanto a la vegetación se ha propuesto un catálogo variado de especies para dar respuesta a las distintas zonas climáticas del territorio nacional. ALBERT GUERRA, ARQUITECTURA-G
Interior landscaping
Las plantas de interior propuestas son plantas fundamentalmente de origen tropical, que viven naturalmente en unas condiciones similares a las de nuestros espacios interiores: cálidos, con luz suave y sin corrientes de aire. Plantas de sombra, aptas para cualquier zona del punto de venta con una brizna de luz indirecta. Queríamos traer la atención por la naturaleza a la habitación también, dando un mood moderno al punto de venta.
"Nunca antes nos habíamos enfrentado a esta tipología de encargo, pero sí surgen paralelismos entre lo que hacemos -viviendas- y la imagen que se persigue en el nuevo lenguaje visual de MVC"
Folch entrevista a Arquitectura-G
ARQUITECTURA-G es un estudio de arquitectura con sede en Barcelona, dedicado principalmente a la edificación y a la docencia. El aspecto material es algo fundamental para el estudio, entendiéndolo como un campo de investigación.
FOLCH ¿Cómo ha sido el proceso de alinear todo lo que es Arquitectura-G con la imagen y el lenguaje visual de Metrovacesa?
ALBERT Ha sido un proceso natural, hemos podido encontrar muchos puntos desde los que nos hemos sentido cómodos para empezar a desarrollar nuestra propuesta. El trabajo previo que hemos recibido de Folch, sin duda nos ha ayudado a materializar una propuesta coherente.
FOLCH ¿Cómo habéis proyectado el mood y el branding de Folch al espacio, al diseño de lo físico?
ALBERT Dando continuidad a las ideas expresadas en la conceptualización de Folch y trasladando a los puntos de venta el lenguaje de lo doméstico, el confort y todo lo que asociamos a la vivienda aprendido en el trabajo que hemos desarrollado en los últimos 10 años. Hemos cuidado los espacios previos, las relaciones interior-exterior, la materialidad y la selección de mobiliario.
FOLCH Estáis trabajando en más proyectos con Metrovacesa. ¿Cómo ha sido la colaboración? ¿Hay paralelismos entre otros proyectos y el diseño de los puntos de venta de Metrovacesa?
ALBERT Estamos trabajando conjuntamente, para dotar a la marca de un nuevo lenguaje en cuanto a la comunicación y la imagen que proyectan al exterior. Es inevitable que nuestros trabajos formen parte de un hilo conductor, una serie de decisiones, estéticas, estilos, costumbres… que al final conforman la imagen que se puede reconocer de arquitectura-G.
FOLCH La forma global de los puntos de venta es cuadrada, casi como sean varios bloques con que se puede jugar. ¿De dónde viene esta estructura?
ALBERT Aprovechamos la estructura básica de este tipo de sistemas prefabricados, agregándola, buscando la esencia de lo que entendemos que es una vivienda, un conjunto de estancias interconectadas entre ellas.
FOLCH ¿Por qué crees que Metrovacesa elijo a vosotros?
ALBERT Nunca antes nos habíamos enfrentado a esta tipología de encargo, pero sí surgen paralelismos entre lo que hacemos –viviendas– y la imagen que se persigue en el nuevo lenguaje visual de Metrovacesa.
FOLCH ¿Qué diferencia hay entre el cliente (inmobiliario) de ahora y aquel de hace 10?
ALBERT El cliente actual está mucho más influenciado por el cómo que por el qué. Está mucho más interesado en el modo de vivir, las experiencias que va a disfrutar en la vivienda y todo lo que las rodea.
FOLCH ¿Vemos la estética y el estilo de Arquitectura-G reflejado en el diseño de los puntos de venta?
ALBERT Planteamos este proyecto como la oportunidad de trabajar con módulos prefabricados y las posibilidades de agregación de los mismos. Es un campo distinto al que estamos acostumbrados a trabajar, pero aun así, creemos haber impregnado el proyecto de todo lo que nos interesa.
