En un mundo todavía sin redes sociales, los estudiantes británicos de diseño Will y Alex crearon un blog que impulsaba la creatividad y el diseño. Casi diez años más tarde, It’s Nice That es el creador de tendencias clave para los creativos de todo el mundo: el blog ha crecido a través de muchas plataformas y servicios, alcanzando a más de medio millón de lectores al mes. Su cofundador y director creativo Will Hudson aún sonríe cuando le recuerdas que su criatura es ahora una de las fuentes globales de inspiración más importantes para proyectos creativos.
La capacidad de crear influencia se encuentra en la base del enorme éxito de It’s Nice That. Comenzó como un blog, cuando no había tantos como en la actualidad. El blog devino en evaluador y selector de información, luego en editorial, más tarde en creador de tendencias clave, y ahora se ha expandido a muchas plataformas, servicios y objetivos diversos. ¿Cómo habéis hecho It’s Nice That cada vez más influyente? ¿Cómo se mantiene esa influencia?
Excelente pregunta. Sin duda, una de las contribuciones principales es la coherencia. Es simplemente comprometerse con algo que les dices a tus lectores, «Si vienes a esta página, cada día habrá dos nuevas historias, tres nuevas historias». Y ya desde el principio eran dos o tres artículos al día. Lo escalonamos, así que creo que era como una o dos cosas por la mañana y una o dos a mediodía. Y como resultado creo que la gente tuvo la confianza de seguir, fue una decisión muy natural con la que seguimos adelante.
Otras clave fue intentar escribir de forma accesible. No intentamos subir algo y abandonar al lector. Aunque no sepas sobre diseño gráfico o ilustración, lo entenderás. Creo que está escrito de un modo muy honesto para decir: «Mira, aquí está. Esto es lo que están haciendo y lo que nos gusta. Básicamente es esto». Ese es el tono.
Nuestros lectores sienten que pueden entender a It’s Nice That. De nuevo, no es esa súper élite que existe allí arriba y a la que solo puedes mirar. Creo que es algo que la gente siente que conoce y con lo que se sienten cómodos. Y pueden subir cosas y que otros las vean.
Creo que una parte importante de ser influyente es dejar el ego atrás y encontrar un lenguaje con el que conectar de verdad con la gente.
No es el show de Will y Alex (co-fundador de It’s Nice That, n.d.e.), es un equipo que trabaja con nosotros y el trabajo en el que nos mostramos. Somos simplemente tan buenos como el trabajo que mostramos. Confiamos, como compañía de comunicación, en que los creativos hacen un gran trabajo. Sin el increíble trabajo de los creativos, no tendríamos nada que publicar y tenemos suerte de que haya tanto trabajo interesante en tantas disciplinas sobre el que podemos escribir, para el que podamos ser un escaparate.
Creo que el ego es bastante importante. Siempre recordamos que tiene mucho que ver con mostrarle al mundo ese trabajo y darles a esos chicos las oportunidades que emanan de eso. Algunos de los mejores correos que recibo cada semana son de personas que solo dicen «Hola, solo quería daros las gracias. Hablasteis sobre mí el martes y me hicieron encargos el jueves». Si podemos hacer eso, es increíble. Tengo una carpeta en la que solo guardo esos correos. Te levantan en días en los que sientes que estás luchando contra un muro y de repente alguien aparece y te da las gracias. Es increíble, es una auténtica pasada. La frustración aparece cuando el objetivo final de la gente es solo tener ese espacio de prensa en It’s Nice That. Ese no debería ser el objetivo, eso solo debería permitirles hacer más de lo que quieren hacer.
De algún modo creo que la gente ve It’s Nice That como alguien de confianza: no sé lo que va a decirme pero sé el modo en el que va a decírmelo. La mayor parte del tiempo es verdadero y esclarecedor. En It’s Nice That puedo encontrar un trabajo de un estudiante francés junto con la última identidad de las agencias de diseño más famosas del mundo. ¿Qué criterio seguís para hacerlo? ¿Definís unas directrices de lo que debe incluirse o no?
Es una pregunta interesante. No hay un criterio estricto acerca del tipo de temas que deben tratarse. Creo que tenemos suerte en el sentido en que contamos con un equipo editorial de entre seis y siete personas y los creativos participan plenamente en las conversaciones. Y con mucha frecuencia, insisto, todo surge gracias al diálogo. Simplemente comprenden lo que intentamos mostrar. Miramos la idea, la originalidad, la destreza o lo que alguien intenta hacer. Abogamos por la creatividad, apoyamos los trabajos grandiosos. Creo que las cosas encuentran su camino de forma natural.
Creo que vivimos tiempos muy interesantes en lo que se refiere a publicaciones digitales, a conversaciones acerca del crecimiento de la audiencia y a esas cosas. Aún creo que hay cierta integridad que debemos conservar. Los contenidos que publicamos no deben estar dictados solo por las estadísticas de visitas. Por supuesto, sabemos que algunos trabajos son muy bien acogidos entre los lectores y sabemos que algo va a conseguir X visualizaciones, sin embargo consideramos que si hay un joven ilustrador que hace algo que consideramos interesante, es nuestra responsabilidad impulsar a esa persona y a su trabajo . E incluso si 500 personas leen ese artículo, creo que tenemos que seguir escribiendo esos artículos y dando una oportunidad a esa gente. De lo contrario, la página sería muy distinta. Acabaríamos incluyendo contenidos homogeneizados, familiares, en los que ya sabes qué vas a ver. Considero que parte de por qué somos independientes es que necesitamos la confianza para mostrar las cosas que creemos merecen conocerse y decir, «Mira esto».
Creo que es un aspecto clave: toda esta revolución digital hizo posible que se dieran a conocer trabajos y contenidos sin un potencial comercial claro. Algo que en formato impreso era bastante más complicado: cuando produces un libro, lo normal es que quieras saber cuánta gente va a comprarlo, lo cual puede desembocar en que se corran menos riesgos. ¿Cómo crees que ha influido la revolución digital en las publicaciones impresas? ¿Qué significado tienen las publicaciones impresas en la era digital?
En la actualidad, las publicaciones impresas cumplen varias funciones. Todavía hay afán en el sector. La gente quiere sentarse a leer una revista, en contraposición a mirar una pantalla, con las distracciones que ello implica. Creo que las publicaciones impresas tienen un aspecto archivístico muy interesante. La gente guarda libros y revistas, los pone en una estantería y puede volver a encontrar cosas a las que quiera remitirse de nuevo. Ahora mismo, y esto lo sabemos gracias a que hemos indagado en el tema de analytics, no existe ese comportamiento con las publicaciones online.
La gente no se levanta por la mañana, entra en It’s Nice That y dice: «Bueno, voy a ver qué publicaban en marzo de 2015». La gente no hace eso. No se remite al contenido de la misma forma. El papel sigue siendo una línea que nos da beneficios, es rentable para nosotros. Sigue generando ganancias a través de las ventas, tanto por ventas directas y a través de la distribución como por la publicidad. Y pienso que para nosotros es una conversación más fácil de tener porque sigue siendo un negocio viable y nuestros lectores lo quieren.
Pienso que el panorama editorial general es interesante. Muchas personas están intentando crear revistas. Solíamos bromear con nuestra imprenta porque decía que lo que más imprime es la primera edición de una revista. Entonces, de repente desaparecen. Todos tenemos una idea o algo así. Todos llevamos dentro una revista. El reto de hacer revistas es la segunda, tercera, cuarta y quinta edición.
Para un proyecto que ha nacido de los medios de difusión digitales, ¿cuál ha sido la relación entre papel y digital?
Una vez nos encontramos en esta situación muy extraña. Teníamos una página web que recibía más de cientos de miles de visitas al mes y no disponíamos de presupuesto para la puesta en marcha: para todas las historias dependíamos de los recursos de los demás y desarrollábamos las historias en base a eso. Por otra parte, imprimíamos 5.000 copias de la revista con un presupuesto de puesta en marcha de varios miles de libras para fotografía, ilustración y redacción. Entonces reflexionas y dices: “Un momento. No gastamos nada en esto que llega a 350.000 personas y nos gastamos miles de libras en esto que damos a 5.000 personas”.
Ahora el presupuesto de puesta en marcha se gasta en el digital. Como consecuencia, en los artículos que publicamos trabajamos con excelentes fotógrafos e ilustradores, lo cual nos permite un poco más de libertad para poner nuestro toque personal y mejorar el contenido. Y solo estamos haciendo una publicación cada seis meses del contenido que hemos publicado en papel.
También tiene que ver con tener un único equipo editorial. Al principio los chicos cuya función era editar la revista no estaban contribuyendo a la parte online. Ahora lo hemos fusionado todo y sabemos que lo importante es lo que online. El online es donde está la mayoría del público. Desde ahí salen las ramificaciones del resto de cosas.
Sentimos que lo que estaba en línea era lo que tenía que ser nuestra prioridad absoluta. Así es como podemos llegar a la mayoría de la gente, es desde donde podemos contar historias. Las otras cosas solo tienen que ser un complemento. Y aun así, la última revista fue un éxito absoluto. Se agotó en los primeros cinco o seis días online, así que de algún modo demuestra que hay una demanda. Pero para nosotros ahí encaja lo impreso en nuestro negocio.
Empezasteis creando banners publicitarios y luego os habéis movido a la publicidad nativa. ¿Qué opináis de la percepción que se tiene de la publicidad y de cómo una marca puede utilizar la publicidad para comunicarse?
No sé quién pincha ya en los banners. Si te soy sincero, ni me acuerdo del último banner en el que pinché. Lo más increíble es que hubo un momento en el que esos anuncios generaban mucho dinero, pero luego empezaron a generar cada vez menos. Ahora el panorama ha cambiado completamente. En los acuerdos que firmamos, trabajamos con una marca y desarrollamos contenido relacionado con ella. El lector tiene que saber de dónde viene y dónde está, y nuestra responsabilidad es elegir las marcas, identificar lo que puede querer el lector y después crear contenido interesante sobre ello . Pero eso tampoco está revolucionando el modelo publicitario. Es algo que lleva existiendo desde hace muchísimo tiempo, solo es cuestión de hacerlo más relevante para el online.
INT Works es la agencia que acompaña a It’s Nice That: ¿de qué manera este reparto de papeles entre una trendsetter y una trendmaker te da un valor añadido que no tienen otros muchos estudios? ¿Cómo ha influido esto en la expansión de tus métodos de trabajo y en tu conexión con el mundo creativo, para que puedas decir que “todo es posible”?
Siempre han ido juntas, de la mano, desde el principio. La principal diferencia entre las dos empresas es que It’s Nice That cuenta con un equipo creativo que se encarga de todo lo que lleva el nombre de It’s Nice That, mientras que INT Works es la agencia para temas comerciales y se encarga de todo lo que no lleva la marca It’s Nice That. Trabajamos mucho con Nike, hacemos cosas con Google, con Uniqlo. Son dos empresas y equipos diferenciados que siempre han trabajado mano o mano. A través de la agencia, hemos ido creciendo de forma muy natural. Tuvimos esos problemas iniciales que hacen que nos fijemos en el tipo de trabajo que hacemos, el proceso que seguimos al hacer ese trabajo, la gente que compone el equipo.
¿Qué hacéis ahora mismo en INT Works?
Estamos en un momento apasionante. En septiembre lanzaremos el nuevo nombre de la agencia y pondremos mogollón de cosas en la red. Vamos a contar nuestra historia con mucho más detalle. Me hace mucha ilusión, porque vamos a poder hablar sinceramente de quiénes somos. El proceso está muy refinado, sabemos cómo enfocar y hacer nuestro trabajo. Todo eso lo da la madurez, el encontrar soluciones para las cosas.
Hubo una época en la que decíamos que sí a todo porque teníamos que pagar las facturas. Todo nos ilusionaba. Acabamos haciendo contenidos en formato de cortos, algo que nunca habíamos hecho antes. Nunca habíamos tenido un equipo de atrecistas. Nunca habíamos trabajado con guiones. Nunca habíamos hecho audiciones a actores. Pero teníamos esa especie de exuberancia de la juventud, nos lanzábamos. Pedimos consejo en los sitios adecuados. Pero ahora hace casi diez años que nos graduamos. Creo que estamos mejor preparados para esas cosas. Sabemos cómo hacer las cosas. Es gracioso comparar cómo trabajamos ahora y cómo lo hacíamos hace ocho años. Ahora hay mucha más solidez y consideración.
¿Cuánta gente trabaja en INT Works y en It’s Nice That?
Hay unas 15 personas en cada empresa. Después hay dos o tres cargos de estudio compartidos, como un responsable de Recursos Humanos y un Gerente General, que trabajan en ambas empresas.
En una era en que la información es cada vez más transmediática y visual, es esencial combinar el buen diseño y el trabajo creativo con una estrategia clara para que los mensajes lleguen al público. ¿Vuestros clientes suelen compartir vuestra visión en cuanto al valor de la estrategia en el diseño?
Creo que ha demostrado el valor que tiene. Creo que, en parte, lo importante es el tipo de clientes con los que trabajamos. A veces, un cliente casi lo espera y es mucho más fácil convencerlo. En la mayoría de los casos, es cuestión de enseñarles casos prácticos, de transmitirle al cliente cómo esa perspectiva nos permitió entender cuál era el problema y encontrar una solución mejor. A veces es cuestión de no hacer el proyecto.
En un mundo perfecto, un proyecto se logra y el primer paso de dicho proyecto tiene que ver con la intuición, con buscar la marca y lo que quieren hacer, con quién es la competencia. Cómo todo eso encaja. E, insisto, se trata de las palabras que usas para referirte a ti mismo. ¿Sois una agencia de comunicación? ¿Es un estudio creativo? ¿Importa?
Si vamos a invertir nuestro tiempo y energía en ello, tenemos que mostrar y demostrar cuál es esa intuición y desglosar el proceso y mostrar cada paso para que el cliente prácticamente tenga que aprobar hasta que comencemos a trabajar en la siguiente fase. Pero es difícil. Y todavía estamos aprendiendo.
Si los medios de comunicación tradicionales fuesen un espejo enorme y elegante, ahora este espejo se habría hecho añicos: en el escenario real de comunicación estamos rodeados de muchas plataformas que emiten diferentes luces sobre el mismo punto: el usuario. Los vídeos cortos de Instagram, el efímero contenido de la cultura Snapchat o la micronarrativa de Twitter. Como editor, ¿cuál es su visión de este nuevo escenario?
Muy interesante. Creo que nuestra responsabilidad como editores es que tenemos que estar abiertos a todas estas cosas. Cuando creamos It’s Nice That como algo hecho para estar online estábamos unos pasos por delante de algunos editores muy buenos que hacían revistas mensuales en papel y eran reacios a hacerlo en línea. No hay motivos por los que no podamos volvernos irrelevantes a medida que aparecen esos jóvenes que aman tanto mostrar y valoran lo instantáneo, «todo está en Snapchat» o «todo está en Facebook live». O «todo está en los Instant Articles de Facebook. Creo que es lo que tenemos que recordar. Si sobrepasamos a alguien que lo hace muy bien, no hay motivos por el que no puedan sobrepasarnos. La relevancia es una de esas cosas sobre las que podríamos hablar durante días enteros. Todos en el estudio tenemos la responsabilidad de descubrir y comprender cosas nuevas constantemente. Intentando crear esa cultura en la que las personas sienten cierto grado de propiedad y responsabilidad para asegurar que somos una referencia.
Mira, ahora soy nueve años mayor de lo que era cuando me gradué. Tengo dos hijos, mi estilo de vida ha cambiado. No asisto a muchos eventos por la noche ni voy a conocer mucha gente y así, parte de nuestra responsabilidad es dar impulso a esas personas que ponen cosas delante de nosotros y que si no fuera por ellas jamás habríamos visto. Creo que el poder de las generaciones más jóvenes viene de ahí. Debemos recibirlo y sacarle el máximo partido. Y preguntarnos qué estamos haciendo. Y preguntarnos cómo lo estamos haciendo.
Considero que una de las cosas más asombrosas que ha posibilitado la tecnología es que jóvenes de 20 años hayan conseguido éxito mediante el lanzamiento de productos increíbles. Cuando miras Facebook, Twitter, Blogger y Tumblr, todos ellos han sido lanzados por gente de veintitantos. Ya no se trata de tener que trabajar durante 20 años hasta que llegue tu momento cuando tengas 40 o 50 años. Lo peligroso es acostumbrarse a hacer las cosas de una manera y resistirse al cambio, es probablemente entonces cuando todo empieza a ir mal. En nuestro rol editorial tenemos que estar más abiertos al cambio que una agencia.
Si tuvierais que definir cuál ha sido la decisión más importante y con más relevancia en la historia de It’s Nice That, ¿qué diríais?
Creo que ha sido el hecho de dar vía libre al equipo con el que trabajo. Si Alex o yo tuviéramos que aprobar cada decisión, no llegaríamos a ningún sitio. Esto acabaría siendo un lugar insoportable para trabajar. Yo creo que el éxito de It’s Nice That es que hemos conseguido que las 30 personas del equipo se sientan con poder para hacer cambios, sugerir cosas, ir y reunirse con gente por iniciativa propia y ver cómo podemos trabajar con ellos. Tienen esa responsabilidad, la asumen y siguen adelante, eso es lo que me parece fantástico. Creo sinceramente que el futuro de nuestro proyecto radica en la propiedad colectiva de lo que hacemos.
