Todas estas cosas son fluidas. La población cambia, se renueva. Las instituciones vienen y se van, las fronteras han ido variando constantemente a lo largo de la historia, y los símbolos se reemplazan con nuevos símbolos. De la mano de Natasha Grand —a quien The Guardian presenta como una de las expertas mundiales en identidad de lugar – hablamos sobre el futuro de las ciudades, el verdadero significado de identidad, y el rol de la marca de lugar como herramienta no solo para representar a un lugar de cara al exterior, sino también para darle objetivo y dirección a una ciudad desde dentro.
- El significado de identidad
- Pertenecer
- Poner un lugar en el mapa
- Barcelona
- La identidad fractal: los ciudadanos son la ciudad
- El significado de marca de lugar
- Sobre activismo
- Por un buen turismo
- ¿Somos diversos? ¿Somos únicos?
- Olvida el logo
- Nacionalismo e identidad de lugar
- Una identidad mezclada
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¿Qué significa identidad?
Lo más importante, que es fundamental que se entienda, es que la identidad es un acto deliberado – escoges pertenecer. Algunas personas puede que escojan no pertenecer, entonces o bien físicamente se van o simplemente no se involucran. Y tienen todo el derecho a hacerlo. Es un concepto muy cívico; no es un concepto que tenga que ver con etnicidad o sangre: la identidad es un conjunto de valores con los que te identificas o no. Escoges identificarte. Cada persona es de cierto modo una expresión de ello, como una gota en el océano. Y la gota es lo mismo que el océano en este sentido.
¿Qué hace que la gente pertenezca, y cómo te aseguras de que las personas que viven en circunstancias económicas diferentes todas sientan que la ciudad es suya?
La gente pertenece a cosas diferentes. Pertenecen a familias, a profesiones. Pueden escoger pertenecer a barrios. Pueden escoger pertenecer a una ciudad. Hay que darles a los ciudadanos las herramientas para expresar esa pertenencia y hacerles entender el beneficio de identificarse con la ciudad. Ya sea con un mejor prestigio de sus productos, de su trabajo, más dinero por parte de inversores o turistas, lo que sea. Se tienen que beneficiar de ello.
En el escenario global, las ciudades están cambiando drásticamente, adquiriendo más importancia y predominancia, optando por cosas diferentes y representando una población cada vez más diversa y en movimiento. ¿Cuál es el rol de la ciudad hoy en día?
Ahora solo existe una ciudad global. Barcelona no es diferente que París. Y París se parece más a Londres que a algunas partes de Francia misma. Las ciudades cada vez se parecen más y la gente acude en manada a ellas. Pero a la vez, en la ciudad global como en cualquier ciudad, tienes barrios. Como ciudad, todavía se tiene que competir por aquella población activa mejor preparada, con talento, que promueve el desarrollo económico.
¿Crees que ver a los ciudadanos luchando y sus caras te ayudó a darle un sentimiento humano a la ciudad?
En una ciudad con una tradición viva, cada persona es un elemento importante de esa tradición. Y vimos a gente llorando por algo político, algo que en el fondo es un trozo de papel. La gente lloraba, gritaba, independientemente de qué posición apoyaran. Significa que es importante para ellos. En primer lugar, eso te hace comprender que la identidad es importante para ellos, y que esta gente pertenece a Cataluña. No les es indiferente. Les importa muchísimo. Dejan de ir a trabajar, salen a la plaza, lloran, gritan. Hay algo sobre el lugar que hace que la gente se comporte así. ¿Qué es?
¿Una historia individual puede proporcionar una visión completa?
Bueno, una gota refleja el océano, ¿no? Una historia individual puede ser, sigue siendo, una historia del lugar.
¿Cuál es el papel de los ciudadanos a la hora de definir la marca de un lugar?
La gente quiere pertenecer, pero no sabe qué hacer. No saben exactamente lo que tienen que hacer para expresar que pertenecen a esa ciudad en concreto. Cuanto más dices «Así es cómo vivimos aquí», la gente más se da cuenta de que siguiendo esas normas, tienen más éxito. Entonces es cuando la identidad de lugar funciona.
¿Hasta qué punto una identidad realmente da identidad a un lugar? ¿Por qué se necesita?
Muchas cosas compiten por nuestra atención, todo. La familia, el trabajo, las marcas en el supermercado, los equipos deportivos, nuestra elección de nación: todos compiten por mi atención o la tuya y por nuestros recursos. Como mejor definidas estén, cuanto más nos devuelven: la gente preferirá, por ejemplo, la identidad barcelonesa, o española o europea. Es una cuestión de definirla y conseguir que los beneficios estén claros.
Barcelona es una ciudad que muchas veces se ha posicionado y ha representado algo. Ha dejado sus ideas claras al mundo.
El activismo es importante pero tienes que entender qué idea expresa. Pon que Barcelona es más abierta a los refugiados. ¿Pero qué dice esto de la gente de Barcelona? ¿Qué dice sobre la ciudad? ¿Que siempre ha sido abierta y que prospera con la diversidad? ¿O que es muy rica y le gusta compartir? No hay suficiente información. Si la gente se involucra, está muy bien, pero hay que profundizar más para darle contenido y sustancia, para darle un nombre. Y una vez lo nombras, entonces lo puedes comunicar.
¿Cuál es el sentido del turismo?
Ahora la gente viaja para probar otro estilo de vida, para vivir una vida un poco diferente. No van a ver cosas y a marcar casillas. No quieren decir “He estado en la Torre Eiffel”— se quieren sentir parisinos. Se quieren sentir londinenses. Ni que sea por un rato. Esto es lo que les hace relajarse. Y esto es lo que les permite, de algún modo, descubrirse a sí mismos, porque muy a menudo viajamos para descubrirnos a nosotros mismos. La gente busca experiencias. Y cuanto más amplia y sustanciosa es la experiencia, entonces puedes reconocer una ciudad por sus pequeños detalles. Pones a una persona en medio de una ciudad con los ojos vendados y cuando abre los ojos, preguntas “¿Cómo sabes que estás en Barcelona?”. Son los colores de las casas, el porte de las personas, lo que ven en los escaparates. Todo tiene que ser coherente y entonces la gente dice “Sí, estoy en Barcelona. O en Edimburgo. O en Washington”.
¿Los barrios fuertes hacen ciudades fuertes? ¿Podría ser esta la clave para fomentar un turismo diverso y mejor?
Sí, claro. Por esa razón no puedes vender landmarks, puntos de referencia. Si trabajas a ese nivel, entonces naturalmente las afueras no tienen nada que ofrecer porque los puntos de referencia están en el centro. Pero no hablamos de puntos de referencia. Quieres atraer atención, lo cual se traduce en gente, dinero, tiempo, lo que sea. Tienes que trabajar con la idea de lo que la ciudad representa. Y esa idea la puedes encontrar en cualquier lugar de la ciudad. También en las afueras.
Cada barrio dice cuál es su carácter. Cada barrio compite y representa cosas diferentes: para la educación, el comercio, los altos profesionales. Entonces puedes decir «De acuerdo. Me identifico con esto.» o «Me identifico con eso.» Tienen que saber quién son. Las ciudades tienen que hacer esa propuesta.
Muchas ciudades en Europa están hartas de un cierto tipo de turismo. ¿Qué ha pasado?
Venecia es un ejemplo perfecto de ciudad-museo. Pero la pregunta es: ¿Venecia está viva o muerta? ¿Ya ha pasado todo allí, y la gente solamente va a ver lo que lleva allí mucho tiempo? ¿O está pasando algo allí ahora? Y si no hay vida, ¿la gente seguirá viniendo solo por el nombre y para verte como museo? Ver cuadros en Venecia también es una experiencia pero no es parte de ti. Lo observas. No puedes ser parte de ello, no puedes participar. Esto es un problema en París y en Praga también.
Ciudades como Ámsterdam, Viena, Nueva York, están en apuros, están intentando expandir el área que visitan los turistas. Si les quieres distraer, ofréceles una experiencia cerca, pero algo que esté vivo.
El branding —para las empresas— parece poner orden cuando la comunicación y la imagen están desorganizadas. La diversidad hoy en día es el alma de cualquier país libre donde valga la pena vivir. Los países están hechos de diferentes talentos, habilidades, profesiones. Cada tipo con un alma diferente. Y en nuestros tiempos, cada vez más esta alma es multicultural y diversa.
El problema con la diversidad es que muchos lugares dicen que son diversos, abiertos, multiculturales. Y qué? ¿Cómo eres diferente de otros lugares que también dicen que son diversos? Porque seguramente son diferentes. Incluso el clima será diferente. Tienes que profundizar más y encontrar algo que sea únicamente tuyo. Encontrar algo exclusivamente tuyo, y desarrollarlo.
O sea que una clave para la marca de lugar pasa por identificar eso que es distinto y único. ¿Cómo lo descubres?
Observas a la gente, miras cómo la gente hace las cosas, prestas atención a su visión del mundo. En todo el mundo ves muchas diferencias, incluso en cómo te cortan el pelo. O lo haces así lentamente, o de la otra forma rápida. Te cuenta cosas de la gente. Es una tarea difícil pero es eso.
¿Cuál es la diferencia entre la creación de slogans o visuales y la creación de una comunicación apropiada y potente para el branding de una nación?
Estamos terminando un proyecto en una región que no es muy conocida, y parte del trabajo era crear un conjunto de elementos visuales. Lo hemos hecho, pero hemos decidido deliberadamente no convertirlo en una gran noticia porque la gente no debería discutir lo visual como si lo fuera todo. En lugar de esto, hemos estado trabajando con el cliente estableciendo estándares para su industria turística, describiendo la experiencia completa para un visitante: ¿Cómo le hablan los camareros? ¿Cómo le hablan los transeúntes? ¿Cómo se comportan los taxistas? ¿Qué va a ver? ¿Qué hay en los museos? ¿Qué tipo de comida comen? ¿Intentan las tiendas recrear los clásicos internacionales? Si se trata de un inversor, ¿cómo trabajan con él los oficiales? ¿Son rápidos, lentos? ¿Le hacen circular?
En el branding contemporáneo, todo es mucho más líquido. Muchas acciones y actores diversos están involucrados en la construcción y comunicación de una identidad. ¿Cómo empiezas a crear las ideas centrales de una identidad, y cómo haces que las cosas sigan funcionando en la misma dirección?
Siempre tenemos un centro de identidad, una especie de guardián del significado, que sería financiado por el gobierno pero no responsabilidad directa del gobierno. Este centro de identidad podría decir «De entre los jóvenes, ¿a quiénes vale la pena financiar?». Quizás hay un chef joven que está intentando experimentar con los ingredientes locales utilizando técnicas modernas, pero creando cocina local. Puedes decidir apoyarle y darle más prominencia, resaltando su lugar y atrayendo atención hacia él. El centro de identidad podría apoyar a diseñadores de moda locales y ayudarles a crecer porque están desarrollando algo auténtico. O incluso dar apoyo a productores de souvenirs: los souvenirs son una parte del estilo de vida, ¿no? Vas y te llevas algo para recordarlo, ¿verdad? Si beben té en esa región en particular y tienen un tipo concreto de tetera, querrás comprar esa tetera que utilizan los locales.
Imagínate un lugar donde hay mucha artesanía que puede ser interesante pero quizás no está muy bien ejecutada, está hecha con poca confianza. Si ese es el caso, puedes llevar profesionalidad por ejemplo del Victoria and Albert Museum, para enseñarles. Podrían trabajar con los locales, desarrollar diseños nuevos, quizás aprender nuevas técnicas, y empezar a producir cosas locales interesantes que pueden contribuir a la economía. La gente local lo utilizaría y los turistas lo comprarían. Se trata de darle más confianza y sustancia a la tradición. Hay mucho trabajo a largo término, del cual la imagen y el slogan solo importan para definir el objetivo. Solamente es adónde vas y el ideal al que quieres llegar. Tienen que existir, pero se trata de que haya mucho más trabajo preliminar, en varias direcciones.
Tienes que crear toda esta sustancia. Necesitas becas de emprendimiento, un centro de producción, un centro cultural, lo que quieras.
Muchos lugares en Europa (y también en el resto del mundo) se están enfrentando actualmente a una gran crisis de identidad, y apelan a su sentimiento local de pertenencia. ¿Cuál es el rol de la marca de lugar en todo esto?
Este cerrarse en sí mismo y este desarrollo pueden parecer contradictorios. Pero no lo tienen que ser. Vamos a indagar. Si tuviéramos un trabajo como nación, ¿qué tipo de trabajo realizaríamos en el mercado global? Vamos a descubrirlo. Si eres científico y tu vecino es artista, podéis reuniros y aprender el uno del otro. Mirar dentro de uno mismo y explorar el potencial de una nación no significa necesariamente clausurar. De algún modo, explorarse a uno mismo puede ayudar a ser más competitivo y más efectivo en el escenario global. Y atraer a más gente a la que le va bien tu arquetipo particular.
¿Qué piensas sobre los choques recientes entre identidad británica y europea?
Ha habido un gran debate después de Brexit. ¿Has oído esa frase de Theresa May: «Si no perteneces a algún sitio, no perteneces a ninguna parte”? Era una forma de dirigirse a toda esta gente que cree que son demasiado globales. Creo que fue una frase bastante chocante y causó mucha ansiedad y críticas. Pero la gente pensó en ello.
Renan hace décadas dijo una frase bien conocida, «Una nación es un plebiscito diario.» Cada día decides si perteneces o no. De algún modo, esta fluidez lo hace más fascinante. Sabemos tanto sobre otras culturas y lugares que, ¿cómo escoges donde pasar tu vida? ¿Dónde escoges trabajar? ¿Cómo te convencen España o Barcelona de quedarte y no irte a otro lugar?
¿Cuál es tu identidad?
Soy británica hasta cierto punto, y aprendí que si estás en Gran Bretaña, solo tendrás éxito si haces las cosas como los británicos. Si vas a Estados Unidos o a España e intentas hacer las cosas a la manera británica, no creo que llegues muy lejos. También soy soviética hasta cierto punto, ya que cuando era pequeña, una gran parte de mi visión del mundo se formó a través del idealismo soviético y la idea de que puedes conseguir mucho si quieres. Soy consciente de que esto todavía es parte de mí. Además, en estos tiempos de movilidad, te conviertes en un poquito de cada sitio donde trabajas. Te relacionas con tu identidad, piensas en ello, a veces más que los locales. Nuestra identidad se convierte en una colección de todos estos lugares en los que hemos estado, donde hemos trabajado, a los que hemos dedicado nuestro tiempo.
