Junto con Georgia Taglietti, directora de comunicación del festival Sónar durante más de 20 años, hablamos sobre los secretos del marketing disruptivo, del poder del selfie de una compañía y del futuro del sonido para las marcas. Firme defensora de la multiculturalidad y de la necesidad de que las mujeres luchen, Georgia no es el tipo de persona que prefiere mantener distancia con la polarización.
- Música y cultura
- Un festival hoy en día
- Las redes sociales lo han cambiado todo
- Nuestro "yo" digital
- El selfie de marca
- Las personas hacen las marcas
- Un modelo del sur de Europa
- Sónar y Barcelona
- Una ciudad internacional
- Privacidad, canales, ética
- Las marcas serán voz
- Formas de disrupción
- La próxima revolución, por favor
- Las relaciones públicas son emparejar
- Los derechos de las mujeres
- Discriminación positiva
- El Sónar va más allá del ahora
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Sónar se creó en un momento en el que la música no convencional prácticamente no existía en Europa. Desde entonces, este evento de tres días ha crecido en volumen, alcance y popularidad, convirtiéndose en uno de los festivales más vanguardistas del mundo.
Hemos estado ampliando el alcance de Sónar principalmente porque hoy en día la música electrónica es parte de la cultura mainstream. En cambio, cuando empezamos no era así.
¿Qué es un festival hoy en día? ¿Por qué ya no sois un uno?
La palabra festival se ha utilizado erróneamente en muchos sentidos. Todo lo que pasa de una reunión de 5.000 personas se llama festival. Sin embargo, en Sónar vamos más allá de la palabra festival. Somos un encuentro, una reunión, un lugar offline. Pero si me preguntas qué es un festival hoy en día, te diré que, de algún modo, es una reunión de espíritus similares.
¿Cómo puedes alargar la vida de un evento?
La vida útil de cualquier tipo de evento se puede alargar fácilmente dependiendo de la estrategia y la necesidad. Dada la complejidad del flujo de atención de la gente en los medios sociales y en el ecosistema digital, tienes que mantener viva la memoria. Tenemos que estar en la memoria de la gente durante todo el año. Internet no tiene pasado, la gente nunca mira hacia atrás. Estamos obligados a producir contenido cada día, porque si no la gente se olvida de estar pendiente de ti para saber qué está pasando.
En un sentido más amplio, ¿cómo han cambiado nuestra realidad las redes sociales? ¿Cómo nos han cambiado a nivel antropológico?
Hemos creado esta especie de adicción a la conexión. La gente necesita sentirse conectada. Antropológicamente hablando, ya no te puedes sentir solo.
Además, todo el mundo debe entender que tiene una huella digital. Y esta huella digital es muy importante. De nuevo estamos volviendo a redescubrir lo individual frente a lo colectivo.
Con el tiempo empezaremos a recuperar la memoria de Internet. A entender que todas las fotos que tomamos son porque queremos construir una historia constante sobre nosotros mismos online. Si no tomas fotos, no existes online.
Me cuestiono todas estas historias de “Dios mío, estos jóvenes son adictos a los selfies”. Pero en realidad no se están tomando un selfie. Se están representando a sí mismos online. Porque si no se toman un selfie es como si no existieran.
Pasando de nuevo del yo individual al yo colectivo, ¿cómo se equipara esto a una marca?
Para una marca es exactamente lo mismo. Si te haces un selfie, el número de “me gusta” probablemente se triplicará comparado con el de una foto normal, incluso si tus otras fotos son increíbles. Te haces una foto cutre de ti mismo y esa foto generará muchos más “me gusta” porque a la gente le gusta ver quién hay detrás de la cámara.
Cada vez que ponemos el logo, como Sónar 2018 o Sónar 2019, la gente ve la marca. Es nuestro selfie. Pasa con todas las empresas. No solo el logo sino algo que se identifique contigo: ese es tu selfie. Por ejemplo, una foto del Sónar Village es uno de nuestros selfies. El césped verde sintético es uno de nuestros selfies. Nuestra ciudad, Barcelona, es nuestro selfie. Estos son los selfies de una marca. Creo que funcionan exactamente igual que los nuestros. En el caso de Sónar, aparte de quién toca y de cómo es de maravillosa la experiencia, la gente quiere ver ese tipo de identificación con lo que eres. A veces hablamos de experiencia pero nunca hablamos de selfies de marca.
¿Cuál es la tuya? ¿Qué representas en los medios sociales? ¿Eres Georgia o Sónar?
Como jefa de comunicación necesito tener una marca personal propia.De esta forma la gente puede ver quién soy y reconocer la marca que represento. Al fin y al cabo, eres responsable de tu huella digital, ya que influencia cómo la gente percibe el espíritu de tu marca.
Muchas de las personas que dan forma a Sónar están detrás del festival desde los inicios. ¿Cómo encajan todas estas personalidades con la imagen más amplia de la marca?
Creo que, a pesar de que todos tenemos personalidades fuertes, todos nos integramos a nuestra manera en la marca. De hecho, creo que Sónar gusta por esto.
¿Podría Sónar haber empezado en otra ciudad que no fuera Barcelona?
Barcelona siempre ha sido perfecta por su tamaño; nos hemos podido expandir y encontrar los espacios adecuados. Sónar es un evento urbano, por lo que no hay Sónar fuera de la ciudad. Barcelona es perfecta para Sónar por lo que representa.
¿Cómo puede una organización privada alimentar a Barcelona y viceversa?
En Sónar estamos orgullosos de estar en el sur de Europa. Parece que la industria de la música siempre está en Londres o en el norte de Europa, pero nosotros hemos podido desarrollar un negocio sostenible basado en la música en el sur del Mediterráneo, lo cual no es fácil. Mucha gente nos ha querido copiar pero no no lo ha conseguido, ya que se necesitan una serie de elementos de azar para crear este tipo de conexión.
Con más de 126.000 personas este año, el número de asistentes del festival no para de crecer. ¿Cuál es la percepción de Barcelona a nivel internacional? ¿Crees que es una ciudad abierta?
Opino que la comunicación con los extranjeros debería ser más inclusiva. Deberíamos ser más internacionales, acoger a gente de fuera no solo como turistas, sino también como profesionales. En este sentido deberíamos adoptar una visión mucho más europea, destacando las posibilidades que la ciudad puede ofrecer a los profesionales extranjeros que vienen aquí, y no sólo a los turistas.
Me gustaría que Barcelona fuera más abierta, pero para atraer a todo el mundo su comunicación tiene que estar totalmente diversificada.
Barcelona no es solo para los barceloneses, sino que pertenece a cualquier persona que tenga una conexión con la ciudad. Con la movilidad actual, la idea de una ciudad física se ha derrumbado.
Ir más allá de las fronteras de la ciudad es una idea bastante contemporánea. Sin embargo, es la única forma de empezar a entender que ciudades como Barcelona no son solo para los que viven en ella. Barcelona es para todos los que han venido una vez o vienen constantemente, por trabajo, o por amor, o lo que sea. Creo que ir más allá de las fronteras de cualquier ciudad es muy importante a la hora de considerar quién pertenece o no.
Cualquier novedad en cuanto a comunicación, cualquier nuevo lenguaje o formato está moldeado e influenciado por la tecnología al alcance y por los medios sociales, ¿verdad?
Sí, estamos en las manos de Facebook, de Instagram o de Zuckerberg en muchos sentidos. Pero no me quejo.
Lo bueno es que es muy rentable. Puedes llegar a conocer a la gente directamente, tienes la oportunidad de adaptar tu evento o tu marketing según los gustos de la gente, no solo para complacerlos sino para responder de forma más personalizada.
De algún modo, crear canales como bots o un servicio al cliente robótico es una forma de volver al uno a uno y crear una relación.
Si juegas en un espacio limitado, creado y gestionado por corporaciones, tienes que jugar según sus normas. Incluyendo sus políticas de privacidad.
La privacidad es muy importante. Y aun así, hay mucha ignorancia alrededor de lo digital. Es cierto que das tus datos para recibir un servicio mejor. Es un mercado de cambio. Pero tampoco te quejes demasiado, es lo que hay.
Estudié publicidad, por lo tanto vengo de una posición no demasiado ética sobre esta disciplina. Éticamente estoy en contra de la ignorancia, y es que es la única forma en la que se te puede manipular. Si no quieres que te manipulen, la única forma es conocer lo que es Facebook, Instagram o las cookies. El problema es que la gente ya no lee.
¿Qué está cambiando en el paisaje actual y cuál es el próximo gran qué?
Una marca necesitará una voz, un sonido, una identidad acústica. Si alguien le pregunta a Alexa: ‘Alexa, quiero ir a Sónar,’ tendría que haber una voz de Sónar contestando. Eso es disruptivo.
Para mí, los mensajes de voz serán probablemente el contenido más disruptivo en el futuro. Posiblemente esto producirá un cambio total en cuanto a la forma en que vemos las cosas y las oímos. Esto es muy bueno para nosotros porque somos Sónar, una marca de audio y de música. Las marcas que no son así tendrán que adentrarse en estos nuevos territorios.
Hay que pensar de forma diferente, siempre. Como gente de marketing, como comunicadores, como promotores… tenemos que ser muy flexibles.
¿La flexibilidad es la clave de la disrupción? En realidad, ¿qué es la disrupción y como la adoptas en Sónar?
Ser disruptivo en lo digital no es fácil. Ahora mismo, en una sociedad que está muy controlada, disrupción sería crear nuevas formas de alejarse de las plataformas habituales. Lo cual es muy, muy difícil.
Creo que la disrupción se consigue dando la vuelta a lo que ya tienes y sabiendo muy bien lo lejos que puedes llegar. Porque en el fondo el marketing de disrupción sigue siendo marketing. No quieres que la gente lo rechace. Es igual que con el arte. ¿Quiere el artista disruptivo gustar a su audiencia? Sí, en la mayoría de los casos, sí.
¿Cómo innováis en Sónar?
Para nosotros, en Sónar es mucho más fácil ser disruptivo a través de los formatos offline que digitalmente porque las plataformas online son la casa de otro. Pero cuando vienes físicamente a Sónar, como es nuestra casa, nos podemos concentrar en la disrupción.
Cada vez que cambiamos los formatos de los espacios de día o de noche estamos siendo disruptivos para la gente. Cuando vienen a Sónar les encanta la tradición y las costumbres, pero de repente un día vas y borras estas costumbres. Mientras que hacerlo en el mundo offline es fácil, ahora mismo es muy difícil borrar costumbres de la misma forma en el mundo digital.
¿Cuál es el próximo tsunami digital? ¿Qué es lo que cambiará nuestro mundo digital (y físico) muy pronto?
Blockchain es probablemente la revolución más grande que veremos en un futuro próximo. Y espero que se aplique no solo al sistema bancario, sino también a nuestra forma de pensar y a cómo se construye todo.
¿Y qué hay de la inteligencia artificial?
El otro día estaba pensando que aceptaría que pusieran un robot en mi cuerpo para que mi mente siguiera funcionando. La parte crítica en la relación humano versus tecnología es que nosotros también nos convertiremos en robots. El androide humano sería seguramente lo más fuerte: todas las debilidades humanas, por ejemplo el dolor, no las tienen los robots.
Pero prácticamente ya estamos allí. Nuestra memoria ya está almacenada online. Pensamos que no podemos recuperar ciertos recuerdos, pero si descargamos todo lo que tenemos en Facebook o Twitter podemos volver a muchos momentos que nuestra memoria ya no recuerda.
Tampoco creo que estemos perdiendo memoria con lo digital, sino que estamos construyendo nuevos recuerdos con un esquema neuronal completamente nuevo. No soy una persona nada nostálgica, por eso creo que es muy interesante esto que está pasando.
¿Cómo han cambiado las RRPP en los 25 años que has estado trabajando para Sónar? ¿Cómo te sientes ahora con tu trabajo?
Creo que las RRPP generan mucha satisfacción cuando conectas a la gente adecuada porque se genera una chispa. Es como emparejar. Creas amor. Esto es lo que somos los humanos: tenemos esta capacidad de conectar a personas y crear emociones. Sigo creyendo que es una de las mejores cosas de Internet.
Hago RRPP para Sónar y para mí misma con el fin de dejar muy claro lo que soy para la gente que ve mis redes sociales o lee sobre mí, me sale de forma natural en mi carácter, pero también creo que ayuda a crear atajos de creatividad.
¿Qué es lo peor que un RRPP puede hacer?
No escuchar. Esto es probablemente lo peor. Como RRPP tienes que saber exactamente lo que pasa y estar sintonizado todo el tiempo. Tengo que leer mucho, ver mucho y escuchar mucho. Se trata de comunicar en el momento adecuado en el lugar adecuado. Si escoges un mal momento o una palabra errónea, o si no estás enterado de todos los movimientos sociales a tu alrededor que influyen todo lo que dices y haces –porque influyen-, te quedas sin trabajo. Todas las crisis de RRPP son porque alguien no escuchó como debería.
Un RRPP tiene que ser muy consciente de dónde está esa línea tan fina entre lo bueno y lo malo. Por eso yo lo leo todo, lo bueno y lo malo, para ver hacia dónde se dirige el mundo.
Eres mentora y embajadora de shesaid.so, una red de mujeres con roles activos en la industria de la música. ¿Cómo te involucraste?
Quiero orientar y apoyar. Por eso me reúno con al menos dos mujeres cada semana para intercambiar, crear, pensar y crecer. Hice de mentora de Andreea, la fundadora de shesaid.so, y actualmente somos una comunidad de 3000 mujeres conectadas por la música. La verdad es que nunca he estado muy involucrada a nivel político, pero esta es una lucha en la que quiero estar.
Ahora mismo es un momento muy importante. Nunca hubiera imaginado decir esto en una entrevista, pero creo que realmente tenemos que salir y luchar, luchar, y luchar.
¿Están realmente cambiando las cosas para las mujeres?
No se trata solo de la música: se trata de las mujeres y de cómo han crecido. Son las mejores estudiantes, las mejores comunicadoras… pero no poseen cosas. No dirigen cosas. Por eso quiero que las que vayan detrás de mí se conviertan en propietarias y directoras para que tengan realmente poder para cambiar cosas.
Si trabajas para alguien, tienes un cierto poder, pero esto no siempre es así. Pienso que las mujeres deberían llegar a un punto en el que no solo se sientan “empoderadas”, sino que tengan suficiente confianza para poseer su propio trabajo y no tener que trabajar para hombres toda su vida. El momento en que las mujeres se conviertan en directoras, propietarias, presidentas… esto es lo que realmente generará un cambio. De hecho, la Women’s March ha sido la marcha más grande de la historia a nivel mundial. Piénsalo.
Es un territorio difícil, pero trataré de andar con cuidado. Los hombres han estado defendiendo su poder durante miles de años. Afortunadamente, estamos saliendo de la Edad Media y las mujeres se están uniendo, peleando juntas, reclamando y obteniendo, cada vez más, sus derechos. Lo que veo, como hombre, es que aquellos que respaldamos este cambio estamos siendo excluidos de esta lucha solo por el hecho de ser hombres. Mi opinión es que, de alguna manera, esto puede reducir la batalla por la igualdad de género a una lucha en la que hombres y mujeres reclaman cada uno su propia causa: una guerra entre géneros en lugar de una batalla transversal y compartida.
De alguna forma tengo que hacer discriminación positiva. Tengo que hacerlo. Lo siento. Tú eres un hombre y tienes muchas posibilidades en la vida. ¿Cuántos hombres de mi edad se sienten totalmente paralizados diciendo: “Mi mujer gana más dinero que yo.”? Tengo que favorecer a las mujeres porque es el momento de hacerlo. Es el momento de discriminar positivamente.
Dime un solo conquistador que fuera mujer. ¿Cuántos escritores? ¿Cuántos músicos en la historia que hayas estudiado? Dime el nombre de una sola mujer en tu libro de historia que fuera súper importante para ti. Quizás Marie Curie. Dime dos, dime tres. Dime más de 100 hombres que tú sepas que han cambiado la historia. Conoces cien, al menos. Todo esto forma tu ADN. Y todo va de hombres. Tenemos que superar esto y reescribir la historia a través de los ojos de las mujeres. Las mujeres no luchaban porque no se les permitía luchar, o votar, o salir de casa. Y muchas de las que lo consiguieron terminaron siendo borradas de la historia.
La discriminación positiva podría llevar a la polarización. En una realidad polarizada, ¿podría un movimiento feminista que excluyera a los hombres por defecto llevarnos a un matriarcado?
A mí no me importaría un matriarcado durante un tiempo para recuperar la memoria.Vivimos en tiempos polarizados. Estamos borrando completamente lo que una revolución ha hecho previamente para restaurar lo opuesto. Pasamos de Obama a Trump, de la elección histórica de un demócrata negro a Donald Trump. Del mismo modo, de una historia súper masculina podemos pasar a una sociedad dirigida por mujeres. Quizá después lleguemos a la igualdad. Madre mía, probémoslo. ¿Por qué tener miedo?
En definitiva, ¿qué es Sónar?
Estamos en el proceso de educar a la gente, de mostrarle que vamos más allá del ahora. Creo que este más allá del ahora es una de las cosas que siempre hemos querido ser. Y por eso nos llamamos Sónar. Un sonar genera y recibe sonidos, sonidos que se convierten en la distancia que hay frente tuyo.
O sea que sí, ¡vamos más allá del ahora!
